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特殊时期的零售拼什么?

2020-04-17

一场突如其来的疫情搅的中国零售市场难受异常,在艰难险阻的同时各大企业纷纷转变销售模式,这其中线上直播似乎成为了一拥而上的选择;除此之外社群营销也是另一种手段,将多年积攒的老客户全部拉群,折扣、优惠、产品照、产品使用示范等做的格外用心,曾经的传统行业如今被迫开启了各种的新营销模式,但无经验、无流程、无运营的三无产品能有多少回报呢。



拼的是渠道?


快销品行业有句老话:渠道是王道;所有快销品品牌的销售模式基本都是建立强大的销售渠道。


而一些新兴的存活在“浪尖”的企业,则是将渠道定在了线上,这样更能兼顾品牌的宣传,可能是受定位原则的影响太多,他们更在意品牌在消费者的心智占领;



直播、短视频已成为新销售渠道?


直播、短视频等手段近些年来层出不穷,起初这些玩法更多的只是品牌宣传,但随着KOL带货的成功,短视频领域已悄然转变为一种新的销售渠道,而爆发点则是从今年特大疫情事件开始。



渠道的转变暴露出单一渠道的弊端


在瞬息万变,高速发展的中国市场,日新月异的已经不仅仅是营销手段,如果还停留在原始的单一销售渠道模式,路走起来将会非常艰难;


渠道已经不再是单一的渠道,而是多元化的线上线下集合渠道,尤其在这特殊时期,谁能更快的转化渠道,改变销售模式,贴合消费者心理和意愿,谁就能度过这场突如其来的灾难。


这并不是说我们要舍弃传统渠道,而是单一渠道的依赖已经成为过去时。所以,多元化渠道发展才是硬道理。


这段时期我所接收到的最大的两种销售模式就是直播和社群:


Ø 直播模式(增加新客户):各品牌几乎都在做,且不论做得好与坏,这种线上模式终于在一个事件点后成井喷式爆发,这种方式确实是目前非常流行的销售模式;


Ø 社群模式(挖掘老客户):又称为社区营销,是近几年一直在提,不断有人试水的一种很有效的销售模式,但也因为种种顾虑(如社群内的口碑影响等)和实操的难度,一直不温不火。


这次特殊事件的爆发也直接将两种营销模式快速的推进,形成了新的销售渠道,已经在做的企业更能游刃有余,渠道的转变更加灵活,而之前没有做过这些的品牌可能就要无功而返。


各渠道协同发展和聚焦原则的共存


有人会说渠道的多元化发展违背了聚焦原则。多元化发展并不是两手抓两手都要硬,而是根据自身特点以及产品优势重点发展适合自己的渠道,而对于新兴渠道,要去尝试,不管做的怎么样,要适度的分出精力好好做,毕竟消费模式是向前的,消费者是愿意尝试新的东西的,所以我们不是要跟随哪个品牌的脚步,而是要跟随消费者的脚步。同时这也避免了对单一渠道的依赖。


(如:有些企业以线下渠道为主,线上门店、直播等形式为辅,也可能新媒体渠道只是品牌宣传的试水,但这次疫情出来之后,就可以快速的转变到线上销售、直播销售等新媒体销售模式,减少线下门店的损失。虽然这些企业肯定拼不过一直做得非常专业的线上销售品牌,但也已经最大限度的减少了自身的损失。)



新渠道的临阵磨枪


突然接触一个不熟悉的领域,而且要马上开始进入这个领域,对谁来说都是困难的。但被形势所逼,必须去做,这就要临阵磨枪;不用心的企业,在直播镜头前一言不发,或仅仅是单一的回答问题,毫无吸引力;用点心的企业可能会做一些产品介绍、使用技巧等有一定主题的方式,但由于缺少准备期、缺少经验,很容易就把自己陷入到了另一个问题中——模式的同质化;



营销的两个特点:市场定位和产品差异化;其实不光是产品,任何事物、包括人都是这样的(“人设”现象的出现);用直播举例:你想让别人进入你的直播间,就要有“差异化”,要有“卖点”;


  • 你想让什么人进入你的直播间?(产品定位)

  • 他们为什么要进你的直播间?(产品差异化)

  • 为什么要在你的直播间里消费?(产品卖点)


直播千千万,消费者都不一定能刷到你,何况还要精准消费群体,如果你什么都不做,那就什么都得不到。


如果使用流量池思维,该聚焦的是大渠道(抖音、淘宝、京东等),而不是分化渠道(自品牌APP、其他小众线上销售平台),在大渠道的大家庭里,就该去做让消费者看到自己并关注到自己的事情了,这也就是常规化的产品定位、产品差异化、产品卖点、促销活动,所以最基础的4P理论在哪里都是互通的。



新媒体销售模式的效果


新媒体的销售模式,有两种是效果最好的:


一个是本身品牌的强大知名度,带来的顾客群体的转移,可以轻松的开直播、做品牌APP、拉微信社群,达到销售的目的;


另一种知名度不大的,会使用各种手段,如刷流量、KOL、砸折扣、砸宣传等组合拳出击,争取能刷到个品类榜单前几名;


而最让我觉得最没用的就是单纯的砸价格、砸折扣,因为这种方式解决不了源头的信息传播问题。(单一促销的销售政策不管在哪种渠道中最终都会变为恶性价格战)


第一种情况,完全就是品牌自身的影响力,也就是多年品牌深耕和对消费者心智占领的结果,这种品牌,不管开发什么新的销售渠道,都会有消费者加入;


第二种情况,则适合大多数企业的状况。包括没做过线上营销的、刚开始接触的,或是没有专业团队的,由于这次特殊的事件开始了新媒体营销方式。只要用心去做,一切都不晚,不管你用什么方式,目的是让更多的人看到你的直播间,看到你的产品。



总结:

产品需深耕细作方能应对渠道多元化的发展


归根结底,而所有的渠道都是介质,产品才是核心本质。企业真正要做的是对品牌、产品的深耕细作,是坚持不懈的对产品卖点的宣导,是坚持不懈的告诉每一个人,你是谁?你的产品能干嘛?为什么要买你的产品?这三个问题,而任何的营销手段都只是加速推进这个进程。


主要的销售渠道的打造与产品的宣导相辅相成,而产品在消费者心智中的占领才是应对多元化渠道发展的强硬措施。


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